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來源： 新浪醫(yī)藥新聞

作者：梁建

編輯：APC

    老字號藥企紛紛涉足化妝品早已不是新鮮事，與醫(yī)藥相比，化妝品業(yè)務(wù)對研發(fā)投入和準(zhǔn)入門檻的標(biāo)準(zhǔn)都相對較低，且毛利潤較高，順理成章地成為藥企轉(zhuǎn)型的最佳選擇。

    前有片仔癀推出美白藥妝系列，后有馬應(yīng)龍和999皮炎平賣口紅，成為爆款，引起年輕人對國貨的喜愛，進(jìn)而完成品牌年輕化的重塑并轉(zhuǎn)化為新生代的消費(fèi)力。

    實(shí)際上，近幾年來，或出于主營業(yè)務(wù)不理想，亦或多業(yè)態(tài)領(lǐng)域內(nèi)布局需要，國內(nèi)已有包括同仁堂、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀等一大批老字號藥企謀求“大健康”轉(zhuǎn)型，試水新零售、聯(lián)手跨界、擁抱社交媒體，打造年輕化的一面。

    企業(yè)都在跨界玩什么？

    從品類來看，牙膏是藥企跨界的第一個(gè)主打品類，云南白藥、廣藥、片仔癀、哈藥三精等在很早就開始在牙膏這一品類布局。近年又有江蘇濟(jì)川藥業(yè)、恒康醫(yī)療等在功能性高端牙膏領(lǐng)域布局，藥企在牙膏領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。

    藥企跨界第二個(gè)重點(diǎn)品類為飲用品，包括礦泉水、功能性飲料、涼茶等。此領(lǐng)域最具辨識度的自然要數(shù)廣藥集團(tuán)的“王老吉”，彼時(shí)王老吉商標(biāo)糾紛案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也帶火了涼茶這一品類。自此，藥企進(jìn)入飲用品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，包括同仁堂、江中集團(tuán)、修正藥業(yè)、太極等多家藥企都有布局。

    當(dāng)然，近兩年藥企跨界最愛涉足的領(lǐng)域當(dāng)屬日化、化妝品類，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團(tuán)、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開發(fā)了個(gè)人洗護(hù)、祛痘、面膜等產(chǎn)品。

    可以看到，國內(nèi)藥企跨界經(jīng)營的品類還是非常豐富的，覆蓋了從日化到健康保健到母嬰孕產(chǎn)的多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線則涵蓋了個(gè)人護(hù)理、飲用品、化妝品、食品等多個(gè)領(lǐng)域。

    從老字號藥企的歷史背景看，他們有各自的特色“秘方”。馬應(yīng)龍創(chuàng)始于1582年，以眼藥起家；主治肝病的片仔癀歷史可以追溯到1555年的明朝；同仁堂始于1669年，自1723年開始供奉御藥；而云南白藥依靠曲煥章百寶丹在1902年建立，至今也經(jīng)歷了百余年風(fēng)雨。

    跨界成效幾何？

    這些老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型的成果幾何？查詢年報(bào)還可以發(fā)現(xiàn)的是，這些藥企跨界大健康已經(jīng)隱隱支撐起企業(yè)的業(yè)績。

    云南白藥在2019年半年報(bào)中稱正從一家傳統(tǒng)中成藥企業(yè)，逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)之一。實(shí)際上，該論述也有其道理，云南白藥在今年上半年醫(yī)藥商業(yè)和健康品板塊，健康產(chǎn)品子公司收入24.7億元，凈利潤9.6億元；醫(yī)藥商業(yè)子公司收入89.62億元，凈利潤1.9億元。

    而傳統(tǒng)的牙膏業(yè)務(wù)上，云南白藥半年報(bào)顯示，其牙膏業(yè)務(wù)市場占有率增長20.1%，超過黑人牙膏已躍居全國第一位。除了牙膏業(yè)務(wù)外，云南白藥還推出養(yǎng)元青洗護(hù)系列產(chǎn)品，采之汲美膚系列產(chǎn)品。

    可以說，健康品類的高毛利率讓云南白藥嘗到了甜頭，但隨著牙膏產(chǎn)品分類精細(xì)化，市場空間越發(fā)吃緊，去年云南白藥牙膏止血成分事件的陰云還未散去，云南白藥牙膏增幅不再大步邁進(jìn)，轉(zhuǎn)而通過不斷拓展牙膏產(chǎn)品線，加強(qiáng)營銷端銷售，如推出云南白藥兒童牙膏系列。

    另一家企業(yè)片仔癀在牙膏領(lǐng)域也有建樹，根據(jù)其半年報(bào)顯示，片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔護(hù)理有限公司在今年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)7532萬元，凈利潤為212.92萬元，雖然相較于云南白藥相距甚遠(yuǎn)，但是對在大健康領(lǐng)域處于起步階段的片仔癀來說，仍屬于較為成功的業(yè)績表現(xiàn)。

    馬應(yīng)龍雖然剛剛因?yàn)橘u口紅才廣為人知，但是作為跨界老手，馬應(yīng)龍?jiān)缭?009年就進(jìn)軍化妝品行業(yè)，推出了以祛黑眼圈為特色的“馬應(yīng)龍八寶眼霜”。而且自從推出眼霜后似乎嘗到了甜頭，去年專門成立了馬應(yīng)龍大健康公司，主營業(yè)務(wù)包括功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等。這次的口紅就是大健康公司出品。

    在2018年年報(bào)中，馬應(yīng)龍表示，公司正實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，由醫(yī)藥工業(yè)逐步向醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療和大健康領(lǐng)域拓展。東北證券此前研報(bào)透露，馬應(yīng)龍2016年的藥妝收入在幾千萬左右，略有盈利。而去年的年報(bào)顯示，馬應(yīng)龍“其他產(chǎn)品”的收入達(dá)到4.63億元，占總收入的21.06%。

    跨界能否成為常態(tài)？

    事實(shí)上，國際上一些著名藥企玩跨界已經(jīng)常態(tài)，英國制藥巨頭葛蘭素史克（GSK）推出的舒適達(dá)牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團(tuán)的潘婷、世界眼藥水知名品牌日本樂敦的曼秀雷敦潤唇膏、專注護(hù)理品牌的利潔時(shí)集團(tuán)推出的薇婷脫毛膏等，如今都已經(jīng)是享譽(yù)國際的大品牌，為公司帶來不少的利潤。

    而現(xiàn)在回到中國，中國藥企玩跨界是否水土不服，要回答這個(gè)問題就要先從國人的消費(fèi)習(xí)慣講起。

    深入思考可以發(fā)現(xiàn)的是，醫(yī)藥企業(yè)本身的營銷產(chǎn)品從藥品到化妝品、牙膏，代表藥企迎合消費(fèi)主義至上的趨勢，畢竟對于需要研發(fā)投入巨大且回本之路漫長的新藥來說前者簡直沒有成本。

    中國消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者對于化妝品等產(chǎn)品相當(dāng)看中品牌價(jià)值，而藥品和化妝品涇渭分明，且不說醫(yī)藥企業(yè)一旦跨界，稍有不慎對于自己的品牌價(jià)值也是一種損害，讓消費(fèi)者接受自己跨界的產(chǎn)品也是不容易。

    畢竟而很多藥企是做藥物出身，和其他行業(yè)有著天然的行業(yè)壁壘，所以在一開始即使有很多消費(fèi)者購買，但也可能一時(shí)沖動(dòng)很難持續(xù)下去。所以有業(yè)內(nèi)人士表示并不看好這一跨界操作，畢竟很多消費(fèi)者買化妝品或其他東西最看重的還是在本行業(yè)品牌影響力最高的企業(yè)。

    北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣告訴新浪醫(yī)藥記者，藥企跨界究其原因不過是兩點(diǎn)：拓展新的業(yè)務(wù)單元，構(gòu)建新的利潤點(diǎn)；主業(yè)發(fā)展受困，業(yè)績欠佳，需要新業(yè)務(wù)來補(bǔ)充利潤。

    所以說，一些藥企尤其是老字號跨界，說穿了就是在本行業(yè)的發(fā)展遭受的阻力，所以才跨界尋找新的贏利點(diǎn)，但是這種方法治標(biāo)不治本，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，企業(yè)本身還是需要夯實(shí)自己的基礎(chǔ)實(shí)力，即使需要跨界研發(fā)一些產(chǎn)品，也只需有一個(gè)錦上添花的效應(yīng)即可，畢竟產(chǎn)品在獲得市場和消費(fèi)者認(rèn)可前，“主業(yè)”才是其王道。